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    从消费者视角出发,让品牌营销更出众

    2018.01.08 采纳品牌营销

    从消费者视角出发,让品牌营销更出众

     

    在传播渠道多种多样的今天,我们总是能在路边广告牌或者网页上看到这样一些信息:穷尽世间所有华美之词来形容产品有多么多么好,打压所有竞争对手来衬托自己的产品性能多么多么棒,将顶级的生活渲染地光鲜无比来说自己的产品多么高端。从文字到图片到产品,无一不透露着一种“你买你就是高端人士,你买了就是赚到了”的感觉。但是实际上,这些自说自话的产品最后并不会有多少人问津。为什么?

    企业抱着极大的信心将产品投放到市场上,自然是觉得自己的产品能够击溃所有的竞争对手。但是对于消费者来说,没有触及到痛处,没有留下吸引消费者的点,产品就自然不会被关注。迪卡侬,为了让所有人体验到运动的乐趣,打造了运动超市。超市里摆放的只有各类运动的运动装备,从最便宜的入门级装备到昂贵的专业级装备,迪卡侬的产品涵盖了每一个消费层次的运动人群,不仅价格实惠,装备的性能也不输一些国际大牌。“价廉、质优、专业”的特征触及到消费者痛点,才使迪卡侬具有极高知名度,在世界范围布局商业。

    孔子说“己所不欲勿施于人”,是指自己不想做的事情,也不要强加给别人身上。但是对于当今企业来讲,就算“己所欲”,也不要“施于人”。不要用自己的眼光去看待产品,品牌,而要用消费者眼光来看待,才能获得商业上的胜利。正是深知“以消费者为本”的道理,采纳基于消费者的视角,为布雷尔利和奈丝公主打造出属于自己的品牌模式以及定位,使其在各自的市场上取得不俗的成绩。

     

    案例一: 布雷尔利的六脉神剑

    历经十余年辉煌的不锈钢装饰管行业,在2009年后,厂家暴增。一年之后,市场供过于求,不锈钢厂家陷入价格战,整个行业一片狼藉。面对恶劣的市场环境,采纳采用“六脉神?!钡恼惺?span style="font-size: 16px; font-family: 微软雅黑;">重新塑造布雷尔利的产品规划以及品牌形象。

    关冲剑——锁定中高端消费者

    以消费者为中心,强化品牌价值

    调研显示:中国不锈钢防护市场规模超过400亿,其中,30%左右的人群能接受高价格产品。因此,布雷尔利的产品规划更注重产品的造型,向中高端消费者靠近,推出匹配住宅风格的4个系列款式。

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    中冲剑——行业弊端

    以消费者为中心,设立产品标准

    不锈钢防护窗行业一直缺乏标准,消费者无法知晓自家的防护窗是否安全、合规,质量是否有保证。布雷尔利为此提出了8A质量保证体系及6大产品标准。以可衡量的标准对防护窗产品进行检验,也有效提高了布雷尔利的权威性。

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    少冲剑——终端

    以消费者为中心,传播全面落地

    在进行品牌升级前,布雷尔利终端形象不佳,消费者第一感觉不佳会直接影响交易的达成。为此,布雷尔利对终端店进行重新改造,一改店面脏乱差的形象,建设一个集产品和品牌展示、客户体验为一体的全新体验型终端店。

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    商阳剑——推广

    布雷尔利采用了空中、网络、地面相结合的立体传播,签约朱时茂为形象代言人,并登陆央视一套,迅速建立品牌在市场中的影响力。

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    少泽剑——渠道招商

    布雷尔利采用加工中心加盟店的模式,由区域代理商统一管理,并统一招商。

     

    案例二:奈丝公主的四步曲,求突围

    奈丝公主怀着全棉改变世界的梦想进军卫生巾行业。但上市三年销量不尽如人意。2014年3月,全棉时代与采纳达成合作。站在消费者立场洞察商业,挖掘消费需求及品牌价值,围绕“价值”对奈丝公主品牌进行全方位升级。

    第一步:发现价值

    采纳调研挖掘消费者“不过敏”的隐性需求,进一步验证强化奈丝公主卫生巾的不过敏价值。

    第二步:聚焦价值

    采纳根据消费者隐性需求及奈丝公主自身价值,把它定位为“专为经期敏感女性定制的全棉卫生巾”,品牌主张“真全棉,不过敏”。

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    第三步:强化价值

    奈丝公主定位现了双重区隔:

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    设立四大不过敏价值标准和产品三无标准:

    ? ——独有100%天然纯棉表层及护翼,所有与皮肤接触均为全棉

    ? 真——美国棉花协会认证,进口棉花

    ? 净——医疗级生产,保证产品洁净、安全

    ? 舒——超柔、舒适的天然触感

    产品三无标准:

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    第四步:传播价值

    奈丝公主通过“解救闺蜜行动”,展开五个一立体传播,

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    1)一场悬念式展示——在深圳大型购物中心,设置现场解救闺蜜互动活动与猜谜活动,悬念形式调动消费者参与。

    2)一场新品上市发布会——在会上揭晓“拿什么解救闺蜜”的谜底——奈丝公主卫生巾,高调亮相。

    3)一套终端形象建设——制作一系列终端物料,提升形象感、专业感。

    4)一系列软文——围绕经期敏感问题,软文推广提升认知。

    5)一套自媒体立体传播——重新规划官网、微博、微信、围绕“闺蜜”系列有趣活动,吸引关注。

    实现突围,销量攀升

    采纳为奈丝公主成功开辟了“专为经期敏感女性设计”的全棉卫生巾蓝海市场,成功区隔传统卫生巾。产品价格提升10%,销量同比增加30%以上,通过38次“解救闺蜜大行动”的传播,成功深入消费者心智,至此以全棉的力量慢慢改变世界。

     

    企业与消费者天然存在一种信息不对称的问题,企业所想未必是消费者所想,未必是市场所想。只有站在一个消费者的立场上来审视产品,审视品牌,才能将产品的销售元素提升至最大化,才能创造企业品牌的最佳销售力。

     

     


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